隨著人們生活及醫(yī)療水準(zhǔn)普遍提高，國民健康觀念逐漸提升，食品已經(jīng)從基本的維持生命、供給養(yǎng)分和滿足感官需求，進(jìn)一步發(fā)展為具有調(diào)節(jié)身體的功效，這也被稱為食品的第三機能。而“以食補代替藥補”的理念也正符合消費者對營養(yǎng)、口味和便利性的需求。

免疫、消化、腦力、能量、美麗、滿足感……在這個主動提升健康的時代，消費者不斷尋求可以提供這些益處且包裝便攜易管理的神奇“魔藥”——功能性飲料的時代或許已經(jīng)到來，而shot型飲料一馬當(dāng)先。

自2004年Living Essential公司成功推出5-Hour Energy能量飲料以來，這個細(xì)分品類已經(jīng)走過很長一段路，這很大程度上也要歸功于近年來的天然產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者Fire Cider Organic和Vermont Village，這兩個品牌都利用了蘋果醋的古老療法來刺激當(dāng)前高漲的功能性飲料熱潮。

毫無疑問，無論故事的起源如何，shot型功能性飲料都已成為人們最值得關(guān)注的品類之一。據(jù)SPINS數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年7月14日的52周中，該類產(chǎn)品在傳統(tǒng)、天然和特色食品渠道的總銷售額超過了3.656億美元，而在天然渠道中的銷售尤其活躍，增長率也最高，達(dá)到39.6％。

如今，功能性飲料新的增長勢頭大都集中在強調(diào)口味、配料和/或功能上。利用這三大關(guān)鍵因素的品牌也開始推出越來越多的便攜式濃縮營養(yǎng)混合飲料。

口味與配料也很講究

Presence Marketing公司總裁兼首席執(zhí)行官Bill Weiland表示：“雖說消費者是為了健康益處而飲用功能性飲料，但他們同時也希望獲得良好而刺激的飲用體驗，因而該品類正在被賦予各種誘人的口味。”

Ethan’s公司創(chuàng)始人EthanHirshberg也指出，消費者想要強大而實用的功能，可以帶給他們一種被擊中的感覺，幾乎立即就能感到見效。而該公司的Fire Shots系列就是一個完美的例子：在蘋果醋的基礎(chǔ)上，Ethan’s的能量飲料添加了生姜、洋蔥、大蒜、辣根、黑胡椒和哈瓦那辣椒等配料。Hirshberg認(rèn)為，專注配料很重要，F(xiàn)ire Shot中的每一種配料都是基于傳統(tǒng)配方融合來發(fā)揮自身的功效。

歷覽幾個世紀(jì)以來世界各地具有治療效果的植物性藥物，會發(fā)現(xiàn)，它們與推動當(dāng)今能量飲料發(fā)展的配料毫無二致。

據(jù)SPINS數(shù)據(jù)顯示，生姜和姜黃的應(yīng)用增長強勁，分別增長了354.3％和215.8％，而蘋果醋的使用量更是激增了500％以上；益生菌成分在這一類別也至關(guān)重要，且用于構(gòu)成我們體內(nèi)蛋白質(zhì)的苯丙氨酸也是如此。

盡管因為歷史悠久的原因使得這些配料成分備受矚目，但SPINS報告卻說，在功能性飲料中增長最快的配料（螺旋藻、靈芝和辣木）并非這些最傳統(tǒng)的成分。

此外，其他不斷上升的配料還包括各種海藻、大麻CBD、冬青茶、活性炭、白藜蘆醇、不同來源的咖啡因、蘑菇、南非醉茄、MCTs、各種綠色植物、富含抗氧化劑的漿果以及甜菜、牛蒡、葛根和蒲公英的葉和根等。同時，添加蜂蜜、天然甜味劑、椰子汁或冷壓果汁則會使這些苦味成分更加可口。

此外，該類別還有一個隱形的好處，即當(dāng)今市場上的多數(shù)功能性飲料，包括文章列出的幾乎所有示例，都通過了美國農(nóng)業(yè)部有機認(rèn)證。

植物性超級食物至關(guān)重要

這些功能性飲料通常憑借其含有的各種超級食物成分來解決人們一天中可能遇到的各種身體健康問題而取勝。

例如，牛奶薊有助于肝臟排毒；靈芝和猴頭菇可增強腦力和注意力；生姜、益生菌、茴香和發(fā)酵蔬菜，可促進(jìn)腸道健康和消化；接骨木、迷迭香、黃芪和冬蟲夏草可幫助提高免疫力；大麻具有鎮(zhèn)靜作用；綠茶、石榴和辣木具有抗氧化特性；抹茶和生咖啡豆可提供能量；白藜蘆醇有助于保持青春活力；姜黃則可用于緩解炎癥……

SPINS數(shù)據(jù)顯示，在天然和特色食品渠道的功能產(chǎn)品方面，免疫和清潔（排毒）功能飲料勢頭最為強勁，而針對健康問題的功能性飲料其銷售增速也達(dá)到了三位數(shù)。

如何正確定位并且達(dá)成一致認(rèn)知？

對于shot型功能性飲料，銷售策略困難重重卻也至關(guān)重要：這些小瓶該放在哪個貨架上最好呢？它們外表相似，但可能是功能性食品也有可能是保健品；而且，有些功能性飲料的特征是需要冷藏保存，而另外一些卻在開啟前可以保持貨架穩(wěn)定。   

Hirshberg稱，零售商經(jīng)常將這種功能性飲料產(chǎn)品歸為補充劑型保健品，而他和其他品牌卻認(rèn)為應(yīng)該將其歸為飲料。這對消費者的認(rèn)知產(chǎn)生了巨大影響，而且當(dāng)功能性飲料置于商店的飲品區(qū)時，銷量會更好一些。在Hirshberg看來，目前該品類最大的挑戰(zhàn)就是如何將這些產(chǎn)品以其真正的定位推向市場。

“而這一問題的主要責(zé)任也不應(yīng)該由零售商來承擔(dān)”，Hirshberg強調(diào)，品牌需要與零售商溝通合作，以教育消費者有關(guān)產(chǎn)品的益處以及“如何利用它們”。

此外，Threshold Enterprises Ltd.公司最近采取的一項行動也使得定義功能性飲料和擴大功能性飲料類別變得更加復(fù)雜。

該公司在2013年將“健康功能性飲料（wellness shot）”一詞注冊為商標(biāo)，此后已向多家功能性飲料公司發(fā)送了終止函，要求他們停止使用這一已成為功能性飲料常用術(shù)語的名字并為解決方案支付費用，并且目前至少有一宗商標(biāo)訴訟已經(jīng)在進(jìn)行中。這不可避免地影響到了其他品牌的店內(nèi)銷售策略和餐飲服務(wù)選擇。

隨著shot型功能性飲料的增長潛力與美國人對輕松、方便和實惠的健康服務(wù)的不斷追求平行，這一現(xiàn)象被Weiland簡潔地概括為：“裝有特殊營養(yǎng)混合物的小瓶，對人們來說是一種特殊的浪漫。”

大腦健康，增強專注力

• Numi Organics Mind Tonic

該款產(chǎn)品含有猴頭菇和靈芝，具有支持大腦健康的作用，是該品牌于今年早些時候推出的五款通過美國農(nóng)業(yè)部有機認(rèn)證的非轉(zhuǎn)基因功能性飲料之一。肉桂、可可粉、多香果粉和卡宴辣椒賦予了產(chǎn)品特殊風(fēng)味，而椰子奶油、椰子花蜜和橙汁則使口感順滑、味道清甜。建議零售價：3.99美元，每瓶2盎司。

• Four Sigmatic Mushroom Focus Shot

功能性蘑菇權(quán)威品牌Four Sigmatic公司進(jìn)軍功能性飲料領(lǐng)域，絲毫不需驚訝。其1500毫克的猴頭菇挑起了支持腦力的重?fù)?dān)，番石榴提取物負(fù)責(zé)提供能量，紅景天則可提供認(rèn)知支持，玫瑰果及菠蘿汁富含維生素C。該產(chǎn)品同樣屬于美國農(nóng)業(yè)部有機認(rèn)證產(chǎn)品。建議零售價：3.99美元，每瓶2.5盎司。

運動營養(yǎng)支持

• Brain Juice Active

rain Juice公司希望消費者在鍛煉時能夠增強身心之間的聯(lián)系。該款非轉(zhuǎn)基因功能性飲料含有111毫克綠茶咖啡因，聲稱可以增強能量，而且甜菜根和紅菠菜提取物可以增強耐力，左旋肉堿可提供肌肉支持，有機石榴、生姜和姜黃可以幫助恢復(fù)。建議零售價：3.99美元，每瓶2.5盎司。

Red Ace Organics Beets & Greens這是一款濃縮甜菜根功能性飲料，美國農(nóng)業(yè)部有機認(rèn)證，非轉(zhuǎn)基因。該產(chǎn)品的設(shè)計考慮了從運動員到整個家庭的所有受眾，具有增強耐力、持久力、維持血壓和心血管健康的特性。每瓶包含兩顆完整甜菜、菠菜和羽衣甘藍(lán)等營養(yǎng)豐富的蔬菜以及姜粉和天然果汁。建議零售價：3.99美元，每瓶2盎司。

維持腸道和消化健康

• Steve’s PaleoGoodsProbiotic Gut Power Immuni Root Balance

該款活性益生菌功能性飲料富含對腸道友好的傳統(tǒng)發(fā)酵蔬菜，包括甜菜和胡蘿卜，并添加了黃芪、南非醉茄、人參等適應(yīng)原根部，用以促進(jìn)免疫力和提供能量。該產(chǎn)品使用抗沖擊的AC玻璃瓶包裝，并且是美國農(nóng)業(yè)部認(rèn)證有機食品。建議零售價：3.99美元，每瓶2盎司。

• Suja Juice Digestion Shot

該產(chǎn)品含有十億CFUs益生菌以及生姜、蘋果醋、人參和營養(yǎng)豐富的卡姆果等一系列重要的健康促進(jìn)成分，可以幫助人們維持腸道健康舒適。產(chǎn)品使用冷壓工藝，添加了椰子水和菠蘿汁以增添甜味；經(jīng)過美國農(nóng)業(yè)部有機認(rèn)證，非轉(zhuǎn)基因。建議零售價：2.99美元，每瓶2盎司。

提供天然能量

• Kuli Kuli Daily Green Boost

辣木是這家公司存在的理由，因此將這種綠葉超級食物作為Apple Cucumberfunctional shot的主要成分也就不足為奇了。該產(chǎn)品通過了美國農(nóng)業(yè)部有機認(rèn)證，非轉(zhuǎn)基因。額外的綠色能量來源于菠菜、麥草、螺旋藻和小球藻粉，綠茶提取物提供抗氧化特性和100毫克咖啡因。建議零售價：3.99美元，每瓶2.5盎司。

• Ethan’s Organic Energy

該款功能性飲料通過了美國農(nóng)業(yè)部有機認(rèn)證，來源于綠茶和冬青茶中的150毫克清潔咖啡因用于提供能量，冬蟲夏草和猴頭菇提取物則具有促進(jìn)大腦集中力的作用。產(chǎn)品還添加了菠蘿、蘆薈和酸橙汁等天然果汁，姜黃及螺旋藻提取物，并加入了維生素B，使得該款專注于配料的功能性飲料口感順滑。建議零售價：3.99美元，每瓶2盎司。

增強免疫力

• KOR Shots IMMUNE+

KOR Shots創(chuàng)新品牌總部位于加州，IMMUNE+免疫增強劑是該品牌推出的兩款新品之一，使用從當(dāng)?shù)剞r(nóng)場采購的手工精選原料冷榨而成，通過美國農(nóng)業(yè)部有機認(rèn)證。該產(chǎn)品包含了多種功能性成分，如針葉櫻桃、黃芪和冬蟲夏草，可促進(jìn)身體的整體健康。嬌小的包裝承載著強力的功能營養(yǎng)。建議零售價：2.99-3.99美元，每瓶1.7盎司。

情緒舒緩

• Teaonic My Adrenal Mojo Relax

一款具有腎上腺支持作用的功能性飲料，由一對致力于通過草藥茶補充劑解決自身健康問題的母女所開發(fā)，可以幫助舒緩心情，使得身體得到放松。該產(chǎn)品融合了南非醉茄、酸櫻桃及生姜汁的適應(yīng)性，芙蓉、肉桂和丁香則提供了增強免疫力的作用。建議零售價：2.99美元，每瓶2盎司。

• Navitas Bliss Superfood Shot

該系列共發(fā)布四款引人注目的功能性飲料，均使用鋁制小瓶包裝。產(chǎn)品將有機枸杞和20毫克經(jīng)第三方實驗室認(rèn)證的大麻CBD油提取物與椰子水和濃縮梨汁相結(jié)合，形成了一種蜜糖調(diào)和的混合物，方便食用，并可以幫助消費者恢復(fù)內(nèi)心平靜。建議零售價：7.99美元，每瓶2.5盎司。

提供其他功能性營養(yǎng)

• Balance The Superfood Shot Foundation Blend

一款通過了美國農(nóng)業(yè)部有機認(rèn)證的非轉(zhuǎn)基因功能性飲料，號稱可提供15種有機超級食物，承諾為消費者提供每日推薦攝入量一半的水果和蔬菜。該產(chǎn)品將菠蘿、胡蘿卜、藍(lán)莓、針葉櫻桃、甜菜、菠菜、蔓越莓、檸檬、羽衣甘藍(lán)、巴西莓、姜黃、卡姆果、枸杞、火龍果和接骨木果混合在一起，帶來營養(yǎng)沖擊。建議零售價：3.99美元，每瓶2盎司。

• Vive Organic Wellness Rescue

該款非轉(zhuǎn)基因冷藏產(chǎn)品是由一個專注于整體性和阿育吠陀健康的醫(yī)生團(tuán)隊創(chuàng)造的，其原料包括牛至、生姜和接骨木的冷榨油，并添加了有機橙汁和檸檬汁，以及辣椒粉，所有原料均來自美國農(nóng)業(yè)部認(rèn)證有機農(nóng)場。建議零售價：3.99美元，每瓶2盎司。

• Vital Proteins Restore Collagen Shot

該款功能性飲料內(nèi)含7克牛膠原蛋白肽和60毫克透明質(zhì)酸，可以煥發(fā)內(nèi)外活力，促進(jìn)關(guān)節(jié)、指甲、皮膚和頭發(fā)的健康。產(chǎn)品使用姜黃、黑胡椒果提取物和酸櫻桃汁賦予能量，并選用椰子水和羅漢果充當(dāng)甜味劑。建議零售價：4.99美元，每瓶2盎司。

• Tulua Ginger Shots

該款功能性飲料只有兩種配料，姜汁和菠蘿汁，都是經(jīng)過精心挑選的風(fēng)味和功能性來源。這是一款超清潔產(chǎn)品，代表著其將健康放在首位的明確使命；通過美國農(nóng)業(yè)部有機認(rèn)證，非轉(zhuǎn)基因，使用冷榨工藝。建議零售價：3.99美元，每瓶2盎司。